快評(píng)：插足失敗 上汽奧迪被壓五指山下

　　[汽車(chē)之家 新聞] 歷時(shí)五個(gè)月，奧迪與經(jīng)銷(xiāo)商之間的戰(zhàn)爭(zhēng)終于在雙方損傷慘重的情況下收兵了。3月28日，奧迪全球市場(chǎng)和銷(xiāo)售董事馮德睿、一汽集團(tuán)公司黨委副書(shū)記、副總經(jīng)理秦?zé)髋c奧迪經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì)12名副會(huì)長(zhǎng)就《三亞聲明》中的五點(diǎn)訴求進(jìn)行了磋商，雙方就上汽奧迪合作重啟時(shí)間，未來(lái)銷(xiāo)售渠道設(shè)立，以及經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)去三年的經(jīng)營(yíng)虧損補(bǔ)償?shù)葐?wèn)題達(dá)成了部分共識(shí)。

　　針對(duì)《三亞聲明》中的部分條款，三方達(dá)成了共識(shí)，奧迪承諾將在完成90萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)后再開(kāi)啟與上汽的合作，而未來(lái)上汽奧迪與一汽-大眾奧迪渠道、銷(xiāo)售并網(wǎng)，只有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售奧迪產(chǎn)品。而在談到奧迪需要對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商在近三年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所產(chǎn)生的虧損進(jìn)行補(bǔ)償以及奧迪需制定相應(yīng)的經(jīng)銷(xiāo)商合理商務(wù)政策訴求問(wèn)題時(shí)，雙方在補(bǔ)償金額上暫未達(dá)成共識(shí)，延期再談。

　　俗話說(shuō)“家丑不可外揚(yáng)”，但此次奧迪與其經(jīng)銷(xiāo)商之間的“家務(wù)事”著實(shí)讓外界看盡了熱鬧。盡管最終的結(jié)局還算圓滿，但是對(duì)于深陷漩渦的三方當(dāng)事人來(lái)說(shuō)，應(yīng)該也很難笑得出來(lái)。

● 自食苦果 奧迪在華銷(xiāo)量下滑難自持

　　作為此次鬧劇的當(dāng)事人，奧迪在這一次的博弈中損失慘重。有一個(gè)細(xì)節(jié)不知道大家發(fā)現(xiàn)與否，從今年年初開(kāi)始，外界對(duì)于奧迪、奔馳、寶馬的簡(jiǎn)稱已經(jīng)從“ABB”悄然變成了“BBA”，盡管只是一個(gè)細(xì)微的變化，但也足以讓我們窺探到其中的玄機(jī)。

2015-2016年豪華品牌銷(xiāo)量（國(guó)產(chǎn)+進(jìn)口）品牌2015年銷(xiāo)量（萬(wàn)輛）2016年銷(xiāo)量（萬(wàn)輛）同比增長(zhǎng)奧迪57.0958.913.73%奔馳37.3548.9028.8%寶馬46.3751.6411.3%

　　從表格中我們可以看出，2016年，奧迪累計(jì)在華銷(xiāo)量依舊位居豪華車(chē)品牌銷(xiāo)量的榜首，但是，與奔馳、寶馬兩位數(shù)的銷(xiāo)量增幅相比，奧迪3.73%的增幅的確有些打臉。然而，這樣的噩夢(mèng)并沒(méi)有在2017年結(jié)束。

2017年1-2月豪華品牌銷(xiāo)量（國(guó)產(chǎn)）品牌銷(xiāo)量（輛）同比增長(zhǎng)一汽-大眾奧迪79763-9.65%北京奔馳7354057.88%華晨寶馬5790742.01%

　　劇情的極速反轉(zhuǎn)對(duì)于奧迪來(lái)說(shuō)應(yīng)該是始料未及的，從我們獲取到的豪華品牌國(guó)產(chǎn)車(chē)型的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，銷(xiāo)量的負(fù)增長(zhǎng)讓奧迪遠(yuǎn)遠(yuǎn)的落在了奔馳、寶馬的身后，這也是今年年初，一汽-大眾奧迪遲遲不肯公布銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的原因。

　　原因一：經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)題

　　攘外必先安內(nèi)，很顯然，奧迪不太懂得這個(gè)道理。作為曾經(jīng)的親密戰(zhàn)友，奧迪這一次的做法令經(jīng)銷(xiāo)商們“很傷心”。在3月20日，由奧迪經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì)發(fā)出的關(guān)于“CADA奧迪經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì)回應(yīng)德國(guó)奧迪高管3月15日答媒體問(wèn)”的紅頭文件中，一句“奧迪品牌進(jìn)入中國(guó)近三十年，多屆奧迪（德方、中方）人為品牌在中國(guó)的發(fā)展付出了巨大的心血，奧迪品牌在中國(guó)的成功離不開(kāi)各參與方的努力”道出了經(jīng)銷(xiāo)商們的心聲。

　　的確，隨著汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)在很大程度上受到了不同程度的擠壓，很多車(chē)企都在積極思考如何改善經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)狀況，建設(shè)和諧的廠商關(guān)系，而奧迪此舉顯然違背了雙方合作的初衷。對(duì)于奧迪來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商停止提車(chē)、售價(jià)上調(diào)的情況對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)本身就是一種傷害，因?yàn)槠鋼p傷的根本還是消費(fèi)者的利益。

　　原因二：產(chǎn)品問(wèn)題

　　經(jīng)銷(xiāo)商的問(wèn)題導(dǎo)致奧迪在銷(xiāo)售過(guò)程中出現(xiàn)了各種連鎖反應(yīng)，而對(duì)于奧迪本身來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足也是導(dǎo)致其銷(xiāo)量下滑的一個(gè)重要原因。

　　在奧迪的產(chǎn)品體系中，奧迪A6L和A4L一直是其貢獻(xiàn)銷(xiāo)量最大的中堅(jiān)力量，然而，從去年第四季度開(kāi)始，奧迪A6L的銷(xiāo)量開(kāi)始被不斷被趕超，今年1月份，奧迪A6L銷(xiāo)量為12216輛，與2016年同期相比，奧迪A6L的銷(xiāo)量下滑了7.52%，被寶馬5系趕超。

　　值得一提的是，去年9月份剛剛換代的全新A4L竟然成為了產(chǎn)品體系中下滑最為嚴(yán)重的車(chē)型，去年12月份，全新A4L交出了2287輛的慘淡成績(jī)，同比下滑率達(dá)78.32%。套娃式的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、缺乏新鮮感的新車(chē)迭代都讓中國(guó)消費(fèi)者不愿再為其買(mǎi)單。

● 有苦難言 上汽奧迪合作火上澆油

　　作為此次博弈最大的受害者，經(jīng)銷(xiāo)商們一直都處于極其被動(dòng)的狀態(tài)。隨著豪華車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，奧迪產(chǎn)品力后勁不足的劣勢(shì)開(kāi)始逐步顯現(xiàn)，前有奔馳、寶馬的相繼趕超，后有其他二線豪華品牌的窮追不舍，奧迪的品牌溢價(jià)能力越來(lái)越弱，為了保證新車(chē)銷(xiāo)量，很多經(jīng)銷(xiāo)商不得不通過(guò)降價(jià)、折扣等方式進(jìn)行銷(xiāo)售，從而導(dǎo)致其利潤(rùn)空間不斷壓縮，有些經(jīng)銷(xiāo)商甚至出現(xiàn)了虧損的現(xiàn)象。

2017年1月豪華品牌銷(xiāo)量排行榜（國(guó)產(chǎn)+進(jìn)口）品牌銷(xiāo)量（輛）同比增長(zhǎng)奔馳5879939.30%寶馬5134518.20%奧迪51000-6%凱迪拉克18011116.00%捷豹路虎1281314%

『該數(shù)據(jù)來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)』

　　在這樣的艱難困境下，奧迪與上汽的合作無(wú)疑于火上澆油，對(duì)此，經(jīng)銷(xiāo)商們只能奮起一搏。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，一旦上汽奧迪聯(lián)姻成功，將會(huì)大大削弱現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商的競(jìng)爭(zhēng)力和銷(xiāo)售資源，導(dǎo)致其相互間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，如此一來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商們的好日子也就到頭了。

　　從目前的談判情況來(lái)看，奧迪似乎已經(jīng)接受了對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商提出的補(bǔ)償其經(jīng)營(yíng)虧損的提議，但是不可否認(rèn)的是，上汽奧迪的合作未來(lái)已成定局，經(jīng)銷(xiāo)商們擔(dān)心的問(wèn)題終將到來(lái)，因此，盡管在外界看來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商的這場(chǎng)權(quán)益保衛(wèi)戰(zhàn)最終取得了勝利，但這其中的苦衷恐怕也只有經(jīng)銷(xiāo)商們自己知道了。

● 暗中發(fā)力 一汽-大眾助經(jīng)銷(xiāo)商一臂之力

　　在這一次的博弈當(dāng)中，很多人都把焦點(diǎn)聚焦在了奧迪和經(jīng)銷(xiāo)商身上，但是，在雙方實(shí)力如此懸殊的前提下進(jìn)行這樣一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)五個(gè)月的較量，其背后的原因值得推敲。

　　如果從簡(jiǎn)單的思維邏輯來(lái)看，奧迪聯(lián)手上汽最應(yīng)該著急的本該是一汽-大眾，可是莫名的這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)就轉(zhuǎn)化成為了奧迪和經(jīng)銷(xiāo)商之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，這一點(diǎn)本身就耐人尋味。而反觀一汽-大眾在這段時(shí)間的表現(xiàn)，我們似乎也看到了一絲頭緒。

『一汽集團(tuán)與奧迪簽署十年商業(yè)計(jì)劃』

　　1月16日，一汽集團(tuán)與奧迪簽署了“十年商業(yè)計(jì)劃”，這一行為被看做是奧迪為主動(dòng)安撫一汽，為其吃下的“定心丸”，但對(duì)于一汽集團(tuán)來(lái)說(shuō)，這樣的安撫顯然有些無(wú)關(guān)痛癢。

　　2月17日，一汽-大眾汽車(chē)有限公司董事、總經(jīng)理張丕杰公開(kāi)回應(yīng)了奧迪經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì)發(fā)布的《三亞聲明》，他表示“汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)到了精耕細(xì)作的階段，這是大家共識(shí)，這一聲明是他們對(duì)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的保護(hù)?！?/p>

　　張丕杰這段“暖心”的回應(yīng)被外界看作是一汽-大眾終于公開(kāi)表達(dá)了其對(duì)奧迪經(jīng)銷(xiāo)商的支持，畢竟對(duì)于一汽-大眾來(lái)說(shuō)，上汽奧迪的合作必然會(huì)瓜分其在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售份額，試問(wèn)，有誰(shuí)會(huì)愿意把到手的肥肉拱手讓人呢？

● 準(zhǔn)備就緒 上汽大眾坐等奧迪入關(guān)

　　盡管與奧迪合作的計(jì)劃一再推遲，但是上汽大眾對(duì)于這件事情的態(tài)度始終表現(xiàn)的異常堅(jiān)定。即便是在奧迪向經(jīng)銷(xiāo)商承諾暫停與上汽大眾關(guān)于銷(xiāo)售和網(wǎng)絡(luò)的談判的時(shí)候，上汽大眾依然積極地在促進(jìn)雙方的合作。

　　2016年12月1日，上汽集團(tuán)董事長(zhǎng)陳虹在股東大會(huì)上針對(duì)該事件回應(yīng)稱：“關(guān)于上汽和奧迪合作，不會(huì)有什么變化，合作具體細(xì)節(jié)和內(nèi)容還在蹉商中，合適時(shí)會(huì)對(duì)外公布?！?/p>

　　根據(jù)媒體披露的信息，“無(wú)論是從生產(chǎn)體系保障還是到渠道營(yíng)銷(xiāo)體制上來(lái)看，上汽大眾已經(jīng)準(zhǔn)備了萬(wàn)全之策以備奧迪不時(shí)之需。上汽可以接受雙方合作項(xiàng)目暫時(shí)性延期，但不接受擱淺?！边@樣的合作決心也給奧迪吃下了一顆“定心丸”。

● 編者點(diǎn)評(píng)：

　　上汽奧迪合作的事情終于告一段落了，盡管奧迪及其經(jīng)銷(xiāo)商就上汽奧迪合作的問(wèn)題達(dá)成了初步共識(shí)，但從目前奧迪在華的銷(xiāo)量情況來(lái)看，想要在短時(shí)間內(nèi)搬掉壓在其身上的銷(xiāo)量大山，仍將是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。而對(duì)于奧迪來(lái)說(shuō)，想要成功復(fù)制“南北大眾”的營(yíng)銷(xiāo)模式并沒(méi)有想象中的那么簡(jiǎn)單，如何協(xié)調(diào)一汽、上汽之間的關(guān)系？如何在兩者之間進(jìn)行合理的產(chǎn)品分配？是否需要在兩者之間制定統(tǒng)一的售后標(biāo)準(zhǔn)？ 一切的困難才剛剛開(kāi)始。（文/汽車(chē)之家 陳碩）