旋渦中的百度外賣(mài)還能否找到接盤(pán)者？

文/《深網(wǎng)》報(bào)道組 相欣

由于百度外賣(mài)正在經(jīng)歷新一輪震蕩，原本由美團(tuán)外賣(mài)、餓了么和百度外賣(mài)形成的三足鼎立的外賣(mài)市場(chǎng)面臨新的變數(shù)。

繼去年傳出百度或?qū)⒊鍪郯俣韧赓u(mài)的消息后，這顆被百度曾經(jīng)當(dāng)做是布局O2O的重要棋子就一直風(fēng)波不斷。

去年底開(kāi)始，百度外賣(mài)在全國(guó)范圍內(nèi)裁撤渠道城市經(jīng)理，據(jù)騰訊科技了解，渠道部被裁員工比例達(dá)到40%，北京市場(chǎng)部門(mén)裁員比例達(dá)到30%；5月4日晚，原本掌管百度外賣(mài)渠道代理的副總裁陳錦暉宣布離職，職務(wù)由另一位副總裁陳青全面接管。

如若追溯百度外賣(mài)震蕩的原因，與其資金的缺乏和戰(zhàn)略上的失守不無(wú)關(guān)系。

盡管從去年9月起就傳出百度外賣(mài)正在尋求新一輪融資的消息，但時(shí)隔半年該融資卻遲遲沒(méi)有到位。

騰訊科技（微信號(hào)ID：qqtech）獲悉，去年下半年百度外賣(mài)便與順豐開(kāi)始接觸，在百度外賣(mài)內(nèi)部，中層甚至曾借由順豐投資一事安撫離職員工，但原本承諾的今年4月官宣卻在后來(lái)不了了之。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》近日?qǐng)?bào)道，順豐本次投資金額在2億美元左右，但兩者一直停留在“保持接觸”的層面上，沒(méi)有開(kāi)展實(shí)質(zhì)動(dòng)作，主要原因是順豐“自己資本的問(wèn)題沒(méi)有搞定”。

關(guān)于百度外賣(mài)的新一輪融資，順豐官方對(duì)騰訊科技否認(rèn)了這一消息，百度外賣(mài)方面則未予回應(yīng)。

騰訊科技此前獲悉，為了能夠順利得到融資，百度外賣(mài)曾在內(nèi)部推行了為時(shí)兩個(gè)月的激進(jìn)戰(zhàn)略以便通過(guò)盈利的提升取得更多投資人的信賴(lài)。

但事實(shí)上，“不顧流水，只為盈利”的戰(zhàn)略雖然在短期內(nèi)拉高了百度外賣(mài)的盈利能力，百度外賣(mài)不得不付出市場(chǎng)份額下滑的代價(jià)。

百度外賣(mài)并沒(méi)有放棄，仍在不斷調(diào)整，甚至將大部分直營(yíng)城市轉(zhuǎn)為代理模式，試圖減輕其在直營(yíng)模式下成本上的過(guò)多投入。這一次，百度外賣(mài)還能夠成功獲得外部資本輸血嗎？

失守的激進(jìn)戰(zhàn)略：為融資只顧盈利

身處旋渦中的百度外賣(mài)迫切需要新一輪融資撐起它在外賣(mài)市場(chǎng)中的地位。

去年11月，關(guān)于百度外賣(mài)的融資消息就不脛而走，當(dāng)時(shí)的說(shuō)法是百度正在規(guī)劃為百度外賣(mài)開(kāi)啟高達(dá)5億美元的融資。但幾個(gè)月過(guò)去了，這只被拋出的“靴子”卻遲遲沒(méi)有落地。

今年1月，百度通過(guò)內(nèi)部郵件宣布前小米副總裁張金玲加盟百度，任百度資本CFO、兼任百度外賣(mài)CFO，向百度公司CFO李昕晢匯報(bào)。這也為百度外賣(mài)這一輪融資注入新的力量。

與此同時(shí)，為了使融資能夠更加順利的進(jìn)行，百度外賣(mài)在剛過(guò)去不久的年會(huì)上鮮有地請(qǐng)來(lái)了不少投資機(jī)構(gòu)代表。

然而，百度外賣(mài)CEO鞏振兵對(duì)在場(chǎng)員工和投資機(jī)構(gòu)代表們所描繪的未來(lái)藍(lán)圖卻有點(diǎn)“跑偏”。

一位當(dāng)時(shí)參與年會(huì)的百度外賣(mài)員工對(duì)騰訊科技回憶到，在鞏振兵當(dāng)時(shí)的描述里，百度外賣(mài)與餓了么、美團(tuán)外賣(mài)不存在競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)榘俣韧赓u(mài)和他們想做的事情不一樣，百度外賣(mài)未來(lái)著眼的是短距離同城速遞，“這似乎更像是給潛在投資者釋放的一種信號(hào)?！?/p>

在實(shí)際行動(dòng)上，百度外賣(mài)也開(kāi)始使出渾身解數(shù)。騰訊科技獲悉，為了向投資者展示出更好的成績(jī)單，百度外賣(mài)戰(zhàn)略部在去年11月20日到今年1月21日的這兩個(gè)月時(shí)間里制定了新的打法，即不顧流水，將盈利提升。

對(duì)于原本就要燒錢(qián)和補(bǔ)貼打拼市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)外賣(mài)公司來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)盈利實(shí)屬不易。經(jīng)歷了多年的“廝殺”后，餓了么CEO張旭豪才在今年3月的博鰲亞洲論壇上表示餓了么在很多城市實(shí)現(xiàn)盈利；美團(tuán)外賣(mài)則在部分城市已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，但距離實(shí)現(xiàn)整體盈利至少還有1-2年時(shí)間。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)外賣(mài)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，收入通常來(lái)自于兩方面，一是向商戶(hù)收取的傭金，二是向用戶(hù)收取的配送費(fèi)。

在此基礎(chǔ)上，百度外賣(mài)從去年11月20日開(kāi)始了全國(guó)范圍內(nèi)的戰(zhàn)略調(diào)整。

據(jù)百度外賣(mài)內(nèi)部人士向騰訊科技透露，百度外賣(mài)從商戶(hù)層面，一是將原來(lái)給商戶(hù)的折扣從85折砍到8折，多收取5%的傭金；二是采取“保底抽傭”的策略，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是規(guī)定了一個(gè)訂單抽傭的下限，并將這一條加在了與商戶(hù)簽訂的合約里；用戶(hù)層面，百度外賣(mài)則悄然提高了配送費(fèi)，部分商戶(hù)的配送費(fèi)甚至翻了將近3倍。

這樣的做法在短期內(nèi)確實(shí)提高了盈利，據(jù)騰訊科技了解，北京某區(qū)域的收入到12月底時(shí)翻了將近七倍。

但這樣的效果僅維持了一個(gè)月。

如此不顧流水，單純提高盈利的戰(zhàn)略開(kāi)始顯現(xiàn)出它的負(fù)面效應(yīng)。由于傭金提高，一些商家開(kāi)始把百度外賣(mài)的訂單轉(zhuǎn)到美團(tuán)或是餓了么上去，或是提高其他外賣(mài)平臺(tái)上的活動(dòng)力度，有的商戶(hù)甚至直接在百度外賣(mài)的店鋪描述里標(biāo)注“百度外賣(mài)配送費(fèi)過(guò)高”，勸導(dǎo)用戶(hù)從美團(tuán)外賣(mài)等其他平臺(tái)上下單。

“那段時(shí)間北京市場(chǎng)感覺(jué)快要崩盤(pán)了?！卑俣韧赓u(mài)北京的一位市場(chǎng)人員如此形容。

更加惡劣的后果是，這樣的策略被要求在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展，一些剛剛開(kāi)拓市場(chǎng)的城市就像被撤去武器裝備和士兵一樣，瞬間喪失了戰(zhàn)斗力。

根據(jù)百度外賣(mài)內(nèi)部人士對(duì)騰訊科技透露，山東某個(gè)城市月流水原本就不高，僅有300萬(wàn)左右，只占到北京市場(chǎng)的百分之十幾。即便如此，要求盈利的KPI也被同樣下放到當(dāng)?shù)氐某鞘薪?jīng)理。

“這些城市經(jīng)理剛剛進(jìn)到這個(gè)城市，店還沒(méi)簽完呢，就讓他們從這些商戶(hù)身上掙錢(qián)，很多老板直接不干了?！痹撊耸空f(shuō)，直到今年2月，百度外賣(mài)的市場(chǎng)份額一路下跌，北京的市場(chǎng)份額下跌了10%以上，內(nèi)部才叫停了這一策略。

縮減成本，直營(yíng)城市再次轉(zhuǎn)為代理

融資遲遲沒(méi)有到位的后果是，百度外賣(mài)開(kāi)始縮減原來(lái)從代理商那里收回的直營(yíng)城市數(shù)量，并將它們?cè)俅谓挥纱砩特?fù)責(zé)，以此來(lái)降低自身運(yùn)營(yíng)成本。

眾所周知，以搜索起家的百度是一家典型的技術(shù)導(dǎo)向型公司，O2O業(yè)務(wù)初期技術(shù)含量有限，為了發(fā)展這塊業(yè)務(wù)，百度轉(zhuǎn)向已有銷(xiāo)售體系尋求了幫助。在帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建百度外賣(mài)前，鞏振兵一直擔(dān)任百度渠道部大區(qū)總監(jiān)和全國(guó)渠道總監(jiān)，深諳代理模式的精髓。隨后這一模式在百度外賣(mài)身上被復(fù)制了下來(lái)。

在城市運(yùn)營(yíng)方面，百度外賣(mài)采取的是直營(yíng)+代理的模式。據(jù)騰訊科技了解，在三四線(xiàn)城市，百度外賣(mài)的地推策略是把多個(gè)城市的線(xiàn)下地推工作分派給各地代理商，百度外賣(mài)會(huì)為代理商提供品牌、產(chǎn)品、資金、管理經(jīng)驗(yàn)等一系列平臺(tái)資源，每個(gè)城市由百度外賣(mài)所下派的幾位城市經(jīng)理負(fù)責(zé)培訓(xùn)和統(tǒng)籌全局。

而只有在北上廣深這樣的一線(xiàn)城市，百度外賣(mài)才采取直營(yíng)方式。

代理模式的優(yōu)勢(shì)在于在前期能夠快速將業(yè)務(wù)鋪開(kāi)，同時(shí)最低程度降低成本，但缺點(diǎn)在于對(duì)區(qū)域的精細(xì)化管理和推廣并不好把控。

而隨著代理城市業(yè)務(wù)的鋪開(kāi)、體量的上漲，以及百度外賣(mài)對(duì)于盈利的迫切需要，百度外賣(mài)決定將代理城市收回，以直營(yíng)的方式繼續(xù)打市場(chǎng)。2016年5月到6月是百度外賣(mài)的一個(gè)重要分水嶺，百度外賣(mài)開(kāi)始下派城市經(jīng)理到原來(lái)的代理城市去做直營(yíng)，然后再由總部來(lái)接手。

青島便是經(jīng)歷了從代理轉(zhuǎn)為直營(yíng)，又再次轉(zhuǎn)為代理的城市之一。但由于資金不到位且無(wú)力承擔(dān)這些城市的人員成本，去年12月時(shí)被派到該城市的經(jīng)理全部撤回，重新交還給代理商運(yùn)營(yíng)。

到了今年2月中旬，騰訊科技獲悉，除北上廣深這些一線(xiàn)城市外，其余城市已經(jīng)全部轉(zhuǎn)為代理商運(yùn)營(yíng)。

人事變動(dòng)與裁員風(fēng)波

除了資金，百度外賣(mài)內(nèi)部頻繁的高層人事變動(dòng)和裁員事件也成為阻撓其繼續(xù)前行的重要原因。

2月底就有消息稱(chēng)百度外賣(mài)副總裁陳錦暉可能已經(jīng)離職。當(dāng)時(shí)百度外賣(mài)方面對(duì)此未做回復(fù)，但騰訊科技從其內(nèi)部獲悉，陳錦暉確實(shí)已經(jīng)離職。

據(jù)百度外賣(mài)內(nèi)部人士透露，陳的離職與2016年底的一次業(yè)務(wù)區(qū)域調(diào)整不無(wú)關(guān)系。此前，百度外賣(mài)的業(yè)務(wù)區(qū)域按照運(yùn)營(yíng)模式來(lái)劃分，分別是直銷(xiāo)和代理，像北上廣深這樣的直銷(xiāo)地區(qū)由百度外賣(mài)總部來(lái)直接管理；代理地區(qū)由代理商管理，并向陳錦暉匯報(bào)。

調(diào)整后，百度外賣(mài)的業(yè)務(wù)按照地域分為了一區(qū)、二區(qū)和三區(qū)，均向原來(lái)負(fù)責(zé)直營(yíng)的副總裁陳青匯報(bào)，而同樣是副總裁的陳錦暉則擔(dān)任了第三區(qū)總監(jiān)，并向陳青匯報(bào)，其權(quán)力被削減。

與此同時(shí)，百度外賣(mài)也正在裁撤渠道城市經(jīng)理，盡管當(dāng)時(shí)百度外賣(mài)否認(rèn)了裁員一說(shuō)，但內(nèi)部人士向騰訊科技透露，百度外賣(mài)渠道部的裁員計(jì)劃于去年年底就開(kāi)始實(shí)施，渠道部的裁員比例為40%左右，北京的市場(chǎng)部門(mén)裁員30%左右。

除了人事上的變動(dòng)，百度外賣(mài)的騎士也正在慢慢流失到其他平臺(tái)。

騰訊科技了解到，外賣(mài)平臺(tái)配送員的工資由基本工資和每單的配送費(fèi)構(gòu)成。以百度外賣(mài)為例，配送員基本工資為3300元，每單收入按照階梯狀遞增，比如0到100單是1元/每單，100到200單是2元/每單，200到400單是3元每單，400到600單是4元/單，600單以上是6元/每單。

換句話(huà)來(lái)說(shuō)，配送員想要提高自己的收入，就要想辦法提升自己的接單量。但在百度外賣(mài)整體市場(chǎng)份額下降的情況下，很多騎手不得不跳槽到單數(shù)更多的美團(tuán)外賣(mài)或者餓了么。

棋子還是“棄子”？

百度外賣(mài)并非第一次卷入資本旋渦之中。

去年9月，關(guān)于百度出售外賣(mài)業(yè)務(wù)的傳聞就開(kāi)始愈演愈烈。當(dāng)時(shí)合并的緋聞主角包括美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、餓了么、京東乃至與百度外賣(mài)在物流方面有過(guò)合作的順豐。但隨后百度官方否認(rèn)了關(guān)于合并的傳聞。

而對(duì)于百度來(lái)說(shuō)，隨著人工智能戰(zhàn)略的不斷提升，百度外賣(mài)這顆原本百度用來(lái)布局O2O的棋子的處境變得愈發(fā)微妙。

盡管百度CEO李彥宏在最近一次財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，O2O仍然是公司業(yè)務(wù)不可或缺的一部分，但百度確實(shí)在降低百度外賣(mài)的消費(fèi)補(bǔ)貼和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

據(jù)騰訊科技了解，為了獲得盈利，百度外賣(mài)在去年底將補(bǔ)貼收緊甚至取消，北京市場(chǎng)份額直接下跌了10%。

另有接近百度外賣(mài)的人士分析稱(chēng)，張金玲任職百度資本兼百度外賣(mài)CFO，意味著百度將重掌百度外賣(mài)的財(cái)政大權(quán)。

對(duì)于百度外賣(mài)來(lái)說(shuō)，能否順利獲得新一輪融資成為其能否起死回生的關(guān)鍵要素。但在市場(chǎng)份額已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美團(tuán)外賣(mài)、餓了么的情況下，這場(chǎng)翻身仗并不好打。