十個(gè)人之中 只有一個(gè)人在使用國(guó)產(chǎn)手機(jī)

　　諾基亞、三星、摩托羅拉或者索愛(ài)，大多數(shù)人都在用這些品牌的手機(jī)。根據(jù)我多次演講時(shí)的調(diào)查，國(guó)產(chǎn)手機(jī)目前已經(jīng)接近有3000多個(gè)型號(hào)，可是使用者不足10%；國(guó)外品牌的手機(jī)型號(hào)加起來(lái)才300個(gè)，卻占領(lǐng)了主要市場(chǎng)。

　　在手機(jī)日益普及化的今天，國(guó)產(chǎn)手機(jī)無(wú)法趁勢(shì)而起，反而是國(guó)外手機(jī)席卷整個(gè)市場(chǎng)，確實(shí)值得研究。

　　數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)的高端、中端以及低端中，高端占市場(chǎng)份額18%，中端占68%，而低端占14%，所以市場(chǎng)份額最大的是中低端，加起來(lái)達(dá)到82%。如果籌資100萬(wàn)來(lái)生產(chǎn)手機(jī)，正常思維就應(yīng)該選擇進(jìn)入中低端市場(chǎng)。這看上去沒(méi)有錯(cuò)，實(shí)際上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)大部分是從中低端市場(chǎng)切入的。

　　但問(wèn)題卻恰恰出在這里，這個(gè)定位沒(méi)有充分考慮到手機(jī)行業(yè)的本質(zhì)。手機(jī)行業(yè)的本質(zhì)是什么呢？就是市能。以感性訴求進(jìn)入最高端市場(chǎng)積累市能，積累到充分的市能之后，向下席卷中低端市場(chǎng)。諾基亞是個(gè)典型的案例。與同行業(yè)相比，諾基亞手機(jī)的平均價(jià)格是最低的。能做到這一點(diǎn)，是因?yàn)橹Z基亞可以通過(guò)感性的訴求把品牌帶入到最高端，然后再向中低端席卷，因?yàn)檎嬲嶅X的正是最有潛力的中低端市場(chǎng)。在印度、尼日利亞、中國(guó)等地，諾基亞恰是利用便宜的手機(jī)席卷了市場(chǎng)。所以并不是不做中低端，而是要在席卷市場(chǎng)之前，先進(jìn)入最高端的市場(chǎng)而積累市能，不走這一步就直接切入中低端市場(chǎng)，會(huì)導(dǎo)致3000款手機(jī)的任一款都無(wú)法成為市場(chǎng)的主導(dǎo)者，這就是國(guó)產(chǎn)手機(jī)面臨失敗的原因。

　　也有國(guó)產(chǎn)手機(jī)希望打入高端的，比如在很多頻道包括鳳凰衛(wèi)視在播放的橡果國(guó)際手機(jī)廣告，以手機(jī)功能為切入點(diǎn)，希望透過(guò)功能打入比較高端的市場(chǎng)?？墒牵鸸麌?guó)際不是三星、摩托羅拉，不是諾基亞。別人問(wèn)你用的什么手機(jī)，你都不好意思說(shuō)，這就是品牌沒(méi)有一定積累的結(jié)果。使用手機(jī)不是在使用功能，而更看重這個(gè)品牌的市能。

　　而國(guó)外手機(jī)的廣告幾乎不談功能。以摩托羅拉為例，前段時(shí)間推出了一個(gè)超薄型手機(jī)，找貝克漢姆做廣告，整個(gè)廣告片就是讓人注意他長(zhǎng)得如何帥、手機(jī)如何薄了。還有2007年LG熱賣的“巧克力”，就是在講“我愛(ài)你”，用甜蜜的巧克力和愛(ài)情拉住新一代年輕人的心。而不是像橡果國(guó)際一樣在講十幾種功能樣樣好。

　　索愛(ài)也是，索尼愛(ài)立信之前分開(kāi)做手機(jī)時(shí)都做得不夠好，變成索愛(ài)后反而不錯(cuò)。他們的手機(jī)廣告也簡(jiǎn)單，就是在強(qiáng)調(diào)隨身聽(tīng)，因?yàn)樗髂峤o人的最深印象便是如此。它為何不打高科技廣告，也不強(qiáng)調(diào)愛(ài)立信是通信巨人呢？因?yàn)殡S身聽(tīng)推出的時(shí)候，恰好是現(xiàn)在40歲左右這代人談戀愛(ài)的時(shí)候，如果在上大學(xué)，能牽著女朋友的小手，漫步在校園里，拿著隨身聽(tīng)，一個(gè)人掛一個(gè)耳朵，很浪漫。所以能擁有一部隨身聽(tīng)，追女孩子就容易多了。這些人現(xiàn)在都成了社會(huì)的精英分子。一旦打出隨身聽(tīng)這三個(gè)字，會(huì)喚醒這些人的美好回憶。

　　所以，國(guó)外手機(jī)的廣告大多在滿足人們感性的訴求，幾乎不談功能。而且不會(huì)拿定位低端的手機(jī)做廣告，都是從高端的手機(jī)切入，以感性訴求進(jìn)入那18%的高端市場(chǎng)。

　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)也有走高端路線的，比如TCL推出過(guò)一款3188，賣得還不錯(cuò)，最低4000元。當(dāng)時(shí)還有人提出口號(hào)，說(shuō)這是“要終結(jié)一個(gè)時(shí)代的手機(jī)”。可是，這款手機(jī)的高端路線不太對(duì)，是用貼黃金、鉆石來(lái)拉高價(jià)格。所以后來(lái)被稱為“香港太太的手機(jī)”，顯得俗氣。最后結(jié)果更不堪，由國(guó)家玉石中心檢驗(yàn)，貼在上面的鉆石原來(lái)兩塊錢一顆，這款手機(jī)價(jià)格應(yīng)聲而落。

　　所以，了解到行業(yè)本質(zhì)是一回事，真正做到確實(shí)非常艱難，這才是國(guó)產(chǎn)手機(jī)不受歡迎的根本原因。