MX4預定量破三百萬 解讀魅族營銷翻身仗

令人驚訝的傳播數(shù)據(jù)：

　　魅族變了。一改以前營銷的弱勢， 9/2 號魅族 MX4 的發(fā)布會迅速引爆傳播。

　　魅族拿到了當日百度搜索風云榜 Top1 。微博平臺，魅族科技#2014魅族新品發(fā)布會#、#魅族MX4#兩大話題累計7億閱讀量。發(fā)布會開始僅40分鐘，兩個話題就成功占據(jù)微博話題排行榜榜首，包攬綜合熱搜榜冠亞軍。魅族首次于百度貼吧的直播新品發(fā)布會，當天僅圖文直播貼已獲得超過862萬關注量。

　　相關媒體自媒體和 KOL 也同時打爆。太平洋，中關村等 IT 垂直頻道的版面都上了多篇 MX4 的報道。首頁全部被魅族霸占。

　　如此強勢的曝光有效帶動百度指數(shù)飆升。 24 小時內(nèi)“魅族”、“MX4”、“魅族MX4”搜索指數(shù)相加已經(jīng)超過 164 萬。

　　魅族一直自嘲自己有豬一樣的營銷，但是這一次各種數(shù)據(jù)都表明，魅族營銷水準已經(jīng)成為了風口上的豬。各項指數(shù)逼近小米發(fā)布會峰值的八成左右，遠遠甩開其他國產(chǎn)手機廠家。

銷售數(shù)據(jù)： MX4兩天預定量破三百萬

　　魅族MX4以前所未有的漂亮營銷，一舉贏得了用戶的心——9月5日中午12:00，魅族負責營銷的高級副總裁在微博上這樣寫道：“親們別再預訂 MX4 了，僅線上預定昨晚已經(jīng)破 300w 。。。后面還有Pro呢。?！，F(xiàn)在就含淚寫道歉信。”

　　寥寥數(shù)語間，業(yè)界少見的誠實外，也透露出些許傲嬌——按照業(yè)界 20% 左右的銷售轉(zhuǎn)化率，這樣的數(shù)字，足以笑傲江湖。

　　回顧魅族MX4的整個發(fā)布營銷活動，從半個月前的預熱，到盛大發(fā)布會的高潮，都毫不意外的成為9月國內(nèi)手機界最受關注的一次新品發(fā)布。從魅族的核心粉絲“魅友”，到手機愛好者，到普通手機用戶，再到業(yè)界媒體和評論家，在MX4的發(fā)布全程中都保持著很高的參與度——當然，也讓MX4從最初進入視野開始，就在風口浪尖中起起伏伏。

　　從近半個多月來對魅族和MX4的關注度、話題聲量和產(chǎn)品發(fā)布后的整體反饋看，MX4的發(fā)布營銷整體上毫無疑問是成功的——關注度高、產(chǎn)品反饋總體樂觀，這也為后續(xù)針對MX4的持續(xù)推廣和銷售打下了良好的基礎。

　　只是單單評判整體營銷的成功，多少有些結(jié)果導向的意味?；仡欉@半個多月對MX4上市的預熱到發(fā)布，各個環(huán)節(jié)中其實不乏起伏和波瀾。魅族在這個過程中表現(xiàn)出了對消費者心理和情緒的洞察，和突破常規(guī)的意識。相比其它智能硬件大廠今年的營銷，魅族帶來的，是一次完全非典型的新品營銷。

預熱：游走在一黑到底與觸底反彈的鋼絲繩上

　　魅族變了。

　　外界評論小米“沒有設計就是最好的設計”。如果將這個句式放在曾經(jīng)的魅族身上，就是“沒有營銷就是最好的營銷”。但今年，拿到融資后的魅族不再游離于9月手機營銷大潮之外，而且初次施展營銷手段就勇于不走尋常路。

　　相比國內(nèi)絕大多數(shù)廠商，臨近發(fā)布的魅族MX4無疑擁有更大的號召力，這種令多數(shù)廠商可望而不可及的主動關注度讓MX4成為業(yè)界聚焦的寵兒。只是深知這一點的魅族，并沒有主動迎合常見的“喜大普奔”的營銷路數(shù)，反倒是用一系列反常規(guī)的“自黑”營銷路數(shù)，主動將自己推向輿論漩渦。

　　從新機預熱的角度來說，最常見的做法是放出一些模棱兩可的信息，制造懸念與猜測，從而產(chǎn)生話題。但魅族這次放棄了放出大量煙霧彈的方式，而是從一開始就將關鍵信息點“做實”——無論是真的還是假的。例如很早就讓外界看到MX4的真機照，并且讓外界對2499這一價格相當確信，還有MX4的核心配置，包括聯(lián)發(fā)科芯片這一潛在的最大“槽點”，都毫不保留的散發(fā)出去。

　　總之，魅族從一開始就表現(xiàn)出一種“已經(jīng)沒有驚喜”的態(tài)度，并且不出所料的受到相當多的質(zhì)疑甚至攻擊。不過在這些質(zhì)疑和攻擊中，魅族MX4在網(wǎng)絡上的聲量也不斷增加?；蛟S第一次強勢參與營銷的魅族就已經(jīng)明白，想要成為最大的熱點，就先要制造最大的爭議。而制造爭議，“自黑”無疑是有效的途徑。

　　除了邀請函成為預熱期間的爆點之外，另一次將MX4推上熱點的，恰恰是魅族“自黑”后創(chuàng)造表面上的輿情危機，再將其化解的過程——在信息透露階段魅族不僅對MX4幾乎毫無保留，甚至對傳言中的MX4 Pro也“慷慨”的透露出一些足夠令人興奮的信息。但不知是有意還是無意，魅族從未說明MX4的普通版和Pro版在發(fā)布時間上的安排。這使大批媒體和公眾形成了這樣一個念頭：魅族會在9月2日的發(fā)布會上發(fā)布包括MX4 Pro在內(nèi)的多款手機。

　　當把這種期望提升到足夠高后，在發(fā)布會前的周末——最合適的時機，魅族捅破了窗戶紙：只有一款產(chǎn)品，沒有Pro。這讓魅族在發(fā)布會前三天中又一次成為被各種輿論頻繁“關照”的對象，既贏得關注，又適當為不理性的期待降溫。于是，在三天后，無論是期待著魅族在發(fā)布會上推出的唯一產(chǎn)品的消費者，還是等待看魅族如何自圓其說的好事者，都將目光投射到MX4的發(fā)布會上，并讓魅族迎來“自黑”許久后的反彈——正如魅族所愿。

發(fā)布會：信息的取舍與精準的引爆

　　不能說魅族所有不走尋常路的預熱都是為了最終的發(fā)布會，但發(fā)布會一定是對這種反常規(guī)營銷方式成果的檢驗。消費者經(jīng)過魅族之前放出各種信息的輪番轟炸，心情起起伏伏，最終讓心態(tài)回歸理性的坐在了發(fā)布會的會場，或是直播的屏幕前。

　　看完整場發(fā)布會，最大的感覺還是：魅族變了。

　　以往的魅族往往帶著匠人的清高，并因此不愿與競爭對手正面開戰(zhàn)。但在MX4的發(fā)布會上，魅族全程不忘對競爭對手的挖苦揶揄，而且這些信息出現(xiàn)的位置都非常恰到好處，幽默又不失尖刻。

　　在對產(chǎn)品的包裝上，魅族延續(xù)了自己一貫的風格，同時也順應了當下的潮流——注重產(chǎn)品的實用性。經(jīng)歷過兩年的硬件大戰(zhàn)，現(xiàn)在消費者已經(jīng)趨于理性，更加關注手機的實用性和適用性，或許此時去講“更好用的手機”，比以往任何時候都更加合適。而且魅族在表達手機的好用時，還果斷的避免了最主要的槽點——聯(lián)發(fā)科處理器。無論之前如何爆料，如何被吐槽，但魅族都不會允許在正式發(fā)布的場合遭到任何噓聲。

　　而當1799的價格出現(xiàn)之后，所有的懷疑都煙消云散，魅族成功將此前故意制造的質(zhì)疑和不滿轉(zhuǎn)化成驚喜。

　　MX4的發(fā)布會成功，圓滿。不僅僅在于流程順利，Keynote和視頻制作水準堪稱全球一流，現(xiàn)場反響超好，更重要的是魅族順利地完成了引爆期待——回歸理性——最終制造驚喜的過程。

總結(jié)：一次非典型旗艦發(fā)布

　　說魅族MX4發(fā)布的非典型，在于魅族從一開始就打定了高風險、高收益的主意，并在營銷過程中敢于用風險來換取關注，恰到好處的掌握了對負面輿情的收放。

　　“自黑”、“制造負面輿論”的做法當然并非魅族首創(chuàng)，但通常都是作為主流營銷的輔助炒作。魅族的非典型在于他將自黑和負面當作自己最重要的武器來用，并通過對信息、時間點和尺度的良好拿捏，來贏得了足量關注，并最終取得良好成果。

　　遺憾的是，任何非典型的事物都很難被模仿。魅族這次成功的非典型營銷，之后應該無法再被別的廠商所引用，甚至就連魅族自己，可能都無法重來一次MX4上市預熱的經(jīng)歷。

　　那么等到MX4 Pro發(fā)布時，魅族又會怎么做呢？