手游商機危機四伏 代理整合乃大勢所趨

　　潤年的二月有29天，多的這一天在西方叫“女生表白日”。就在今年的表白日，蘋果公司終于鼓起勇氣向我們告白，將于北京時間3月8日在舊金山舉行新品發(fā)布會，不出意外的話，主題將是萬眾期待的新一代iPad。從iPod音樂播放器開始，蘋果簡約而不簡單的設計風格，一步一步地將系列產(chǎn)品升華成一種概念，更就像催化劑一般，使全球移動互聯(lián)網(wǎng)迅速升溫。

　　在中國，智能手機正在普及，平板電腦走進千家萬戶。截至2011年底，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已達4.31億，全年市場規(guī)模達到創(chuàng)紀錄的393.1億元。其中，移動應用與服務主導著市場，它的重要分支移動游戲約占整個市場份額的10%，并保持強勁的上升勢頭?？v觀國內(nèi)的手機游戲市場，非智能用戶基數(shù)雖大但市場貢獻小，安卓用戶偏愛越獄的使用習慣，導致其市場貢獻幾乎為零，只有蘋果用戶的付費表現(xiàn)較為活躍，歸根結底還是蘋果商店提供的消費模式被用戶從認同到認知，最終獲得廣泛的認可。

　　蘋果商店自2008年上線至今，應用程序的全球下載量已超過244億次，在迅速增長中即將突破250億大關。在已上架的超過55萬款應用程序中游戲應用最多，有近十萬個應用，約占應用總量的20%。著名的《憤怒的小鳥》、《水果忍者》已經(jīng)成為家喻戶曉的手機游戲。同時，中國市場也在逐步完成身份的轉變，國產(chǎn)休閑游戲《捕魚達人》上線十月有余，實現(xiàn)5000萬的安裝量，另一款戰(zhàn)爭策略游戲《二戰(zhàn)風云》上線半年即入賬350萬美元。一連串的數(shù)據(jù)昭示著，蘋果平臺的游戲在移動互聯(lián)網(wǎng)中影響力最大，市場反饋也最好。

　　究其原因，蘋果鬧了場革命并大獲全勝，一個將硬件、軟件和增值服務融為一體的商業(yè)模式應運而生。三七分成極富誘惑，吸引世界各地的開發(fā)者，將無數(shù)創(chuàng)意源源不斷變成應用程序。在過去幾年里，蘋果向開發(fā)者支付的金額超過了40億美元。很多開發(fā)者投身這一行業(yè)，懷揣著一夜成名的夢想，希望有一天能做出像《憤怒的小鳥》或《植物大戰(zhàn)僵尸》一樣風靡全球的游戲。

　　手機游戲進入盛世，這是不爭的事實，但筆者卻要給廣大開發(fā)者潑冷水。這個市場真的肥得流油嗎？這是筆者的第一個問題。在前不久的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新年會上，觸控科技的負責人陳昊芝就唱衰國內(nèi)蘋果手游市場，他認為“今年國內(nèi)iOS設備在2000萬到3000萬臺，其中60%為破解版機對市場的貢獻很少，有效的設備終端約在千萬臺左右，按5%的付費用戶計算，每人每月購買10個應用（每個應用按最低的6元算），那么整個市場的收入每月僅為3000萬人民幣?！?/P>

　　2011年全球電子游戲市場規(guī)模超過600億美元，而國內(nèi)的蘋果游戲每月只有區(qū)區(qū)不到500萬美元的市場規(guī)模，幾款重計費的戰(zhàn)爭策略游戲就要瓜分一半，幾十萬的開發(fā)者在蘋果商店里擠得頭破血流，這并不是一個遍地黃金的年代。筆者記得有這樣一句話形容競爭激烈的iOS游戲市場“只有1%的開發(fā)者會盈利”，而風險更來自風雨突變的市場。筆者的第二個疑問就是，即使有一款充滿創(chuàng)意的產(chǎn)品，就能取得相應的市場表現(xiàn)嗎？

　　國際著名APP市場營銷組織Fiksu最新的研究數(shù)據(jù)或許能出答案。2011年12月iOS應用開發(fā)者獲得一名忠實用戶的成本達到1.81美元，創(chuàng)下歷史新高。而在2011年第一季度，獲得一名用戶的平均成本為0.94美元，一年間單個用戶成本翻了一倍。當用戶對蘋果商店里花樣繁多的游戲開始麻木，就需要借助有針對性的推廣策略和強大的執(zhí)行，讓產(chǎn)品脫穎而出。如今忠實用戶成本的提高，使得幾乎所有開發(fā)者乃至小團隊都畏懼前期的市場推廣，大中型開發(fā)公司可利用自身的資源循環(huán)造血拉動用戶，越是小的開發(fā)團隊成功的幾率就越渺茫，而被吞并的可能性則大增。

　　行業(yè)其實需要競爭，它能帶來動力，但前提是良性的競爭，在如今的iOS游戲市場，惡性競爭無處不在。春節(jié)期間，忍不可忍的蘋果終于拿刷榜的應用開刀，可這僅是冰山一角，在國內(nèi)TOP100中至少有10%靠刷榜。蘋果的殺雞儆猴，無法觸動已成行業(yè)潛規(guī)則的刷榜行為。另外，黑卡一直屢禁不止大大降低了盈利。歷數(shù)國內(nèi)廠商，能直接對話淘寶要求撤銷黑卡鏈接的公司又有幾家？有款游戲讓筆者記憶猶新，60%的壞賬實在悲劇，無奈之下只能硬著頭皮找同行幫忙解決黑卡的問題。

　　中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場還仍處于起步階段，市場分化嚴重，營銷渠道復雜。如何才能在諜影重重的蘋果商店名利雙收，筆者百思不得其解?；蛟S，效仿網(wǎng)絡游戲中屢試不爽的代理模式，可以有效的控制推廣費用和規(guī)避黑卡，亦或是借鑒網(wǎng)頁游戲的聯(lián)合運營，降低風險和成本的投入。與此同時，國外的精品游戲進入中國市場，還要面對地方法規(guī)、渠道要求、抵制盜版、本地化等問題。有良好的合作伙伴才能事半功倍實現(xiàn)共贏。

　　放眼國內(nèi)蘋果游戲廠商，觸控科技算是啟動代理業(yè)務較早的一家。但公司也僅成立兩年，旗下有一款游戲《捕魚達人》取得了不錯的成績，因此還獲得了兩輪超1億人民幣的風投。有消息稱，去年八月觸控科技的負責人陳昊芝就開始接洽游戲，經(jīng)過半年的籌備，本月代理產(chǎn)品將相繼上市。觸控科技再次走在行業(yè)的前端，究竟是吃上螃蟹嘗到鮮還是被夾得遍體鱗傷，我們從三個方面分析一下。

　　運營經(jīng)驗。觸控科技在這方面的基礎還算扎實，旗下《捕魚達人》在去年4月初上線，借助良好的推廣策略，取得5000萬的安裝量成為最流行的國產(chǎn)手機游戲。《捕魚達人》在全球33個國家地區(qū)獲得免費總榜冠軍，16個國家地區(qū)獲得總收入居榜首，在美國免費榜也達到第二名的高度。無論是在國內(nèi)還是國際上，觸控的運營能力都得到了肯定，如今市場雖充滿未知數(shù)，早先的成功經(jīng)驗還是一筆寶貴的財富。

　　用戶基礎。代理也好聯(lián)運也罷，合作方的一個特質就是要有一定的優(yōu)勢用戶，畢竟在忠實用戶如此昂貴的iOS市場，一擲千金搶購用戶是不現(xiàn)實的，用戶資源若能自產(chǎn)自銷，則能開源節(jié)流提高收益。觸控科技憑借《捕魚達人》早早的搶占了市場，這款游戲每天有500萬的活躍用戶，流行程度已超過《憤怒的小鳥》。但捕魚的用戶呈現(xiàn)全年齡段，并且偏休閑玩家，消費能力或是一個問題。好在，《捕魚達人》接入PunchBox廣告系統(tǒng)，每天廣告展示可以達到12億次，借此過濾用戶將其導入代理的各類型游戲，可以實現(xiàn)資源的合理使用。

　　推廣能力。除了自身用戶的良性循環(huán)，效果最顯著的當屬有的放矢的市場推廣，吸引高質量的新用戶加入。坊間有傳，觸控除利用自身的PunchBox廣告平臺，還會購買Google旗下的移動電話廣告AdMob，而且將會采用包天的方式，如此大手筆之前不是沒有出現(xiàn)過，筆者記得寶馬曾上演過這般驚人之舉，但對于一家中國的手機游戲廠商，如此大的投入會不會是玩火自焚，互聯(lián)網(wǎng)泡沫曾經(jīng)帶走過多家神奇的公司，觸控怎么就有如此魄力？

　　三月相繼上線的多款產(chǎn)品各具特色，一流的品質堅定了觸控代理的決心。僵尸題材的模擬經(jīng)營游戲《瘋狂城堡》將首先發(fā)布，玩家可以直接使用微博賬號登陸，打造私密的威廉古堡，與粉絲們來場午夜聚會。老牌游戲公司原力制作的創(chuàng)意手游《神的指意》妙趣橫生，玩家在屏幕上指指點點就可以召喚遠古勇士，與黑暗勢力做斗爭，這款游戲也被觸控獨家代理。同時憑借與網(wǎng)龍良好的合作關系，一款戰(zhàn)爭策略游戲《戰(zhàn)國》也將加入代理的行列，游戲品質不遜網(wǎng)頁游戲，玩家將穿越時空回到戰(zhàn)國時期，修身齊家，征戰(zhàn)天下，成就一番霸業(yè)。從行業(yè)內(nèi)的風吹草動不難看出，觸控科技還在評估和洽談多款產(chǎn)品，并將在第二季度陸續(xù)推出。

　　筆者獲悉，不僅觸控科技在積極運作代理游戲，騰訊、人人網(wǎng)等傳統(tǒng)游戲廠商相繼進駐移動游戲市場，目前已接洽多款產(chǎn)品，并嘗試收購成型的開發(fā)團隊。如此看來，2012年的移動互聯(lián)網(wǎng)將開啟一個整合和吞并的新時代，代理游戲將以井噴之勢發(fā)布，平臺化也將成為行業(yè)新的發(fā)展方向，相信年底將出現(xiàn)幾大巨頭分庭抗禮的壯觀場面。