帝國的游戲 蘋果公司iTunes利益鏈揭秘

    最近幾周最引人矚目的就是蘋果 ipad 的發(fā)布了，當(dāng)喬教主面帶微笑把這個(gè)平板捧出來的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)我比以前淡定多了。當(dāng)天晚上的發(fā)布會(huì)沒有熬夜看，第二天也只是上推特看看朋友們的評(píng)價(jià)而已?；蛟S是蘋果平板被炒作的太久了，早就被磨的沒有激情了。

    事實(shí)上 ipad 的真身和大家猜想的差不多，有不少人說這次喬教主太讓人失望了，一部接近10英寸大，1.5磅重的平板電腦型設(shè)備，運(yùn)行的卻是手機(jī)操作系統(tǒng)；手機(jī)級(jí)的處理器，不支持多任務(wù)、沒有攝像頭、瀏覽器不支持Flash、打字還不方便，這些缺點(diǎn)幾乎所有人都在說。但是仔細(xì)看看蘋果現(xiàn)在的產(chǎn)品線和它最大的利潤點(diǎn)，就不難發(fā)現(xiàn) ipad 只是蘋果進(jìn)一步貫徹其權(quán)利金“游戲”的棋子而已。

蘋果 iPad

    什么是權(quán)利金？

    這里所說的權(quán)利金并不是期貨概念，而是現(xiàn)今電視游戲產(chǎn)業(yè)一種游戲開發(fā)和盈利模式。主機(jī)廠商開發(fā)新主機(jī)的時(shí)候會(huì)制訂一系列制度，包括游戲質(zhì)量審核、準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)以及權(quán)利金比例。游戲開發(fā)商開發(fā)時(shí)需要購買開發(fā)平臺(tái)，游戲開發(fā)完成后主機(jī)廠商要進(jìn)行質(zhì)量審核，然后才能進(jìn)行銷售。最后每賣出一款游戲開發(fā)商要按約定的權(quán)利金比例支付給主機(jī)廠商權(quán)利金。

    權(quán)利金制度是任天堂在 1984 年創(chuàng)造的，當(dāng)時(shí)因?yàn)檠胚_(dá)利游戲機(jī)上充斥著大量粗制濫造的垃圾游戲，導(dǎo)致雅達(dá)利游戲王朝崩潰，那時(shí)雅達(dá)利并不收取任何游戲開發(fā)費(fèi)用，所有的公司都可以制作雅達(dá)利游戲機(jī)游戲。（有興趣的讀者可以參閱下1983年美國游戲業(yè)蕭條事件）任天堂為了避免這種情況，開始制訂了一系列制度，包括質(zhì)量審核以及權(quán)利金。權(quán)利金制度，不但使軟件質(zhì)量得到了保證，而且為任天堂獲得了巨大的利潤。而此后游戲業(yè)界幾乎所有主機(jī)均采取權(quán)利金制度，除了開發(fā)時(shí)需要購買高額的開發(fā)平臺(tái)外，還需要按照銷售情況支付權(quán)利金。

    偷師游戲業(yè)游戲規(guī)則

    實(shí)際上權(quán)利金制度，就是建立在一個(gè)完善的硬件平臺(tái)的之上的內(nèi)容分銷盈利模式。在這個(gè)制度下，游戲主機(jī)開發(fā)商并不是像其他產(chǎn)業(yè)一樣是硬件制造商。他們的角色是平臺(tái)開發(fā)商，他們提供最底層的硬件平臺(tái)架構(gòu)。而游戲開發(fā)商提供平臺(tái)上的內(nèi)容應(yīng)用，這就形成了一個(gè)互補(bǔ)。蘋果顯然是從這個(gè)成熟的模式里看到了機(jī)會(huì)，看到了復(fù)制這個(gè)模式的可能性。

    于是在 2001 年數(shù)字音樂興起，整個(gè)傳統(tǒng)唱片行業(yè)處在生死存亡階段的時(shí)候，喬教主覺得找到了突破口， ipod 就這么誕生了。這個(gè)叫 ipod 的家伙革命性的采用了硬盤式存儲(chǔ)系統(tǒng)，使得用戶不用再關(guān)心容量問題，只需要關(guān)心 itunes 上有什么新歌，直接購買同步回來就行了。良好的使用體驗(yàn)加精湛的硬件設(shè)計(jì)使 itunes 改變了數(shù)字音樂的游戲規(guī)則，蘋果也依靠著音樂商店的分成第一次嘗到了權(quán)利金的甜頭。

    然后就是 2007 年引領(lǐng)了手機(jī)革命的 iphone ，它帶來了多點(diǎn)觸控、重力感應(yīng)以及等等革新。但實(shí)際上對(duì)蘋果來說最最核心的只有一個(gè)，那就是 App Store。硬件的革新帶來了革命性的用戶體驗(yàn)，良好的使用體驗(yàn)使得 iphone 平臺(tái)的普及有了基礎(chǔ)，而 App store 又大大降低了應(yīng)用開發(fā)的門檻，提供了一個(gè)完善的軟件銷售平臺(tái)，使得開發(fā)者可以把精力都放在應(yīng)用開發(fā)本身上。最后利用權(quán)利金分成機(jī)制解決了軟件應(yīng)用開發(fā)的盈利問題，吸引了大量大開發(fā)者。短期內(nèi)使得 iphone 成為了應(yīng)用最為豐富的平臺(tái)，促使 App store 模式已經(jīng)成為了業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)。不得地說，蘋果玩的太漂亮了。

    邁向封閉的權(quán)利金帝國

    如果這次的 ipad 你要是真拿它當(dāng)平板電腦來看的話，那你就完全錯(cuò)了。ipod 和 iphone 的兩次成功顯然讓蘋果愛上了這樣一個(gè)游戲，所以必然會(huì)不斷的擴(kuò)大這種模式。這樣看來 ipad 使用 iphone OS 就很容易理解了，可以直接使用 iphone 上的海量應(yīng)用，可以直接瀏覽和欣賞 itunes 里的海量視頻和音樂。而且更大的屏幕還能為 itunes store 開闊更多新的領(lǐng)域，例如電子閱讀市場(chǎng)和電子游戲市場(chǎng)。

    然而想要穩(wěn)穩(wěn)的坐在王者這個(gè)位置上，可不是那么簡(jiǎn)單的。權(quán)利金制度的核心本質(zhì)就在于你的控制權(quán)，你必須擁有絕對(duì)的控制權(quán)，否則你就沒有話語權(quán)。沒有利益的驅(qū)動(dòng)沒有人會(huì)心甘情愿的為你提供內(nèi)容和應(yīng)用，沒有話語權(quán)就不會(huì)有人心甘情愿的給你繳稅。

    絕對(duì)的控制來自于哪里呢？最簡(jiǎn)單的方法就是走封閉的道路。于是我們看到蘋果在幾年前重金收購的 P.A. Semi 公司終于修成正果了，ipad 使用的正是這個(gè)公司的杰作：Apple A4 Chip 處理器?？梢灶A(yù)見不久的將來新版 iphone、itouch 肯定都會(huì)全部換上這顆處理器。

    這樣蘋果就完成了自己從硬件設(shè)備到軟件系統(tǒng)再到內(nèi)容應(yīng)用渠道的全方位把控，在硬件制造和設(shè)計(jì)上蘋果可以完全不用看任何人的眼色，在軟件系統(tǒng)上對(duì)可以對(duì) iphone OS 進(jìn)行嚴(yán)格把控，類似 flash 等任何潛在的開放威脅直接不予支持。任何的第三方廠商和個(gè)人都只能在蘋果架設(shè)好的平臺(tái)上提供提供內(nèi)容，應(yīng)用的開發(fā)也必須是通過蘋果嚴(yán)格審核的，而對(duì)這些東西蘋果都要抽走30%的權(quán)利金。

    看起來是不是有點(diǎn)像一個(gè)帝國了？這其實(shí)就是蘋果期望的未來。ipad 只是邁向這個(gè)封閉的生態(tài)系統(tǒng)的一小步。未來蘋果一定會(huì)繼續(xù)的強(qiáng)化 iphone OS，給它加入各種各樣的高級(jí)特性。蘋果從來就不是一家硬件設(shè)備制造公司，在 ipod 和 iphone 取得巨大成功的時(shí)候，喬教主一定會(huì)憧憬如果直接照著這個(gè)模式延伸到蘋果的整個(gè)產(chǎn)品線，那該會(huì)是怎樣的一番景象。我相信 ipad 之后也會(huì)有更多的加持 iphone OS 的蘋果設(shè)備誕生，一步步的擴(kuò)展。最終把 itunes 模式擴(kuò)展到蘋果整個(gè)的產(chǎn)品線，把你的生活全部納入到這個(gè)封閉的生態(tài)圈內(nèi)。

    未來？

    也許有一天，你每天早上醒來，會(huì)打開 ipod 播放一段從 itunes 上同步的最新音樂。吃早飯的時(shí)候會(huì)隨手撥弄著 ipad 看看新聞，上班的時(shí)候打開強(qiáng)大的 Mac 處理手頭的工作。下班后打開 Apple TV 看看娛樂節(jié)目和最新的美劇，甚至你不再拿 Wii、PS3、Xbox 玩游戲了，蘋果接管了你的生活。

    這絕對(duì)是蘋果所期望的結(jié)果，但是未來到底會(huì)怎樣？誰也無法預(yù)言，在這個(gè)開放的時(shí)代里，蘋果卻開始在封閉的道路上越走越遠(yuǎn)了。這條路也許會(huì)給蘋果帶來豐厚的利潤，但是也會(huì)使蘋果走到另一個(gè)對(duì)立面去。不管是 ipad、ibook 甚至未來的無數(shù)個(gè) i 字頭的設(shè)備，讓我們拭目以待看看喬教主怎樣把這個(gè)“游戲”玩下去吧。